华程国旅集团董事长郭东杰：无论传统运营还是新媒体运营，最本质的是提供好的产品和服务

5月27日，2024 ITB上海国际旅游交易博览会盛大启幕。为期三天的B2B展会中，有着“旅游智库”之称的ITB China论坛与 2024 ITB China国际旅游交易会同期举行，活跃于中国市场的知名旅游组织和专家通过主题演讲、圆桌讨论等形式在本次论坛中探讨前沿议题。

携程集团高级副总裁兼华程国旅集团董事长郭东杰受邀出席了2024 ITB China论坛。在出境游专场，郭东杰作为对话嘉宾，与主持人环球旅讯CEO李超围绕“旅游需求变化与旅行社商业模式创新”展开一对一现场对话。

标品线路产品在

整个产品体系里的占比会越来越小

谈到疫情后，消费者行为的变化，郭东杰表示，“在疫情之后，特别是2023市场重启的时候，我们作为业者体会非常深刻。虽然时间上只是跨度了三年多，但是感觉客户需求的变化却好像跨越了一个时代。这对旅行社来说，确实是很大的挑战。”

像华程这样以量取胜的旅游运营服务商，从前更关注流量，开发的更多是有性价比的标品线路产品，但是现在标品线路产品在我们整个产品体系里的占比会越来越小；从客群上看，从前一条产品可以覆盖N个客群，但现在针对细分的客群，华程是按照季度来生产和调整产品的。“这个季度生产的产品线路，可能在下个季度就会有很大的变化。”

疫情后产品的毛利结构发生了质的变化

产品力、商品力的提升是关键

作为全包价的跟团游产品，在疫情前，尤其是在17、16年之前，批发商获利的产品毛利至少50%是来自于资源的获利，即提前采购机票、酒店给批发商带来的收益。

“但是疫情之后产品的毛利结构发生了质的变化，其中最主要的是产品力。如果是在平台上运营，无论是OTA平台，还是新媒体平台，还要加一个商品力。旅游企业既要有产品竞争力，也要有商品运营的能力，还要符合平台的一些特点，这样才能让毛利显著提高。”

从资源角度讲，去年因为处在特殊的阶段，旅行社对机票没有议价权，跟航司拿到票才有团。从下半年之后到现在，尤其今年，包括一些中欧航线，也都是没有办法获利的。对现在的旅游运营商而言，我们只有把产品做得更好，把体验做得更好，不断提升产品力、商品力，才能让中高端客户来选购我们的线路，才能够获利。

无论传统运营还是新媒体运营

最本质的是提供好的产品和服务

谈到抖音、视频号等新媒体对旅行社获客方式的影响，郭东杰表示，华程在新媒体这方面的投入比较谨慎，因为可能每个公司的基因是不一样的。在疫情期间，2020-2021年的时候华程曾经组建过一个团队，专门在抖音做本地生活如门票、娱乐项目等。抖音当时也刚起步，一度在那半年，华程在抖音本地生活的住宿榜、休闲娱乐榜做到了华北区的前两名。 

“但后来在2021-2022年这个阶段，我们发现很难持续。一是这些产品非常低价，客人对价格的敏感度非常高，在平台上一定要有爆款才能持续畅销，很难转化到我们的包价旅游产品；第二，平台的运营成本、流量成本越来越高，对达人的依赖也高。对企业来说，运营的可控性、持续性都不足，所以后来我们就关掉了这个业务。但是我了解到，从去年以来，有些旅游公司包括有些大的旅行社在持续地投入，现在整个情况在变化。比如抖音线路产品，尤其是国内目的地的线路产品，现在已经有了一定的流量。”

郭东杰认为，新媒体的运营和原有的传统运营肯定是不一样的，但最本质的就是提供好的产品、好的服务。“我们华程的代理商合作伙伴，也许就是某个实体店，但他们的主要订单可能并不是来自于门店，而是他们的新媒体运营。只有围绕自己的服务和能力，不断打磨、提高，才能跑出一条新的赛道。将来的格局，肯定是各有自己的板块，应该是一个多元化的市场局面。”

在旅游交易的应用场景

平台与传统旅行社需共同努力

在郭东杰看来，通过直播、新媒体平台卖旅游线路产品，这里特指包价旅游产品，不但交付流程复杂，平台也很难监控。“这类产品非常复杂，标准化程度比较低、不可视，而且交付的环节是客人、中间服务商、供应商三位一体，是不能分开的，也没有直接的物流的环节。其前期的咨询、问题的解答、管理客户的预期，都非常重要。而在这个应用场景里，传统旅行社积累了几十年的经验，平台与旅行社只有共同努力，才能真正做好产品和服务。”

“现在携程平台已经在尝试做自客服，即IM项目，就是让供应商尤其是比较优秀的供应商，可以直接面对C端、面对客户去服务。而相对复杂程度低的小包价的产品，比如目的地包车游、向导等这样的产品，在携程的直客服务比例已经超过50%。我觉得这些都是可以尝试的方法。”

未来会更多考虑与碎片化产品服务商

目的地服务商、领队导游合作

在现场，郭东杰还透露，未来旅游运营商线路产品的开发，会更多考虑和碎片化产品服务商、目的地服务商、领队导游合作。一方面旅游产品，尤其是有创意的有文化体验的包价服务产品，无论是出发地参团，还是目的地参团，无论是多日的长线，还是两三天的短线，都会有这样的需求。因为信息触达的效率提升了，我们要共同把高效率的价值发挥出来。

“可以说，导游本身就是流量。比如华程在欧洲有两百多个导游，将近一半的导游在欧洲当地都持有官方导游许可证，其中又有几十个导游在抖音上拥有10万以上的粉丝。只是对头部的流量最大的欧洲导游来说，他们最大的问题是没有能力作为一个交易载体去应对粉丝或客户的需求，需要华程这样的旅游企业去服务和运营。在这个过程中，我们既要让导游作为生产者，也要让导游作为流量入口，最大限度发挥导游的价值。我相信这对企业和导游来说是双赢。”

针对银发族客群的产品和服务创新

旅行社能做的还有很多

携程、华程对银发族的旅游需求都非常关注。郭东杰认为，老年人的旅游需求和年轻人本质上没有什么区别，都是为了了解不同的历史、体验不同的生活，并在旅途中结识新的伙伴。可能存在的区别是，银发族已经不用工作，所以他们的旅行时间可以更长，这就可能需要更加深入的体验或一次出行更多的目的地组合。

“疫情前华程一直想做一件事情，即散拼团能够按照不同客群去设计产品。比如某个旅行团只收60岁以上的客人，或者只收20-30岁的客人。在当时由于激烈的价格竞争等因素影响下确实很难做到，很难去做客群年龄区分。但是现在可以了，因为现在一方面行业集中度在提高，最重要的是客户的需求也在细分化。”

“我们注意到，从疫情恢复到现在，在所有年龄段的客群中，增量比较高的是60岁以上的客群，而且他们现在反而表现出来对产品卖价的价格敏感度显著下降。在去年，有些年龄偏大的华程客人，甚至会临时要求自己付单房差，住一间房，这种需求比疫情前成倍地增长。”

“针对这样的旅游需求，华程国旅集团会专门推出适合60岁以上群体的旅游产品”，郭东杰透露。这并不简单是价格的变化，也不是简单地把行程放缓，或者增加一个家庭医生，而是真正的产品设计上的创新，让银发族有心情去体验这条线路。

“此外，在银发族市场，我们可能在服务上需要更多的创新，如上面所述，银发族不用工作，在平时就有很多的时间，我们的服务模式和商品销售模式，可能也要相应地变更。要通过日常的更多服务，例如组织一些兴趣爱好讲座、一些日常小活动，来增加客户的黏性，并不断扩大客群的规模。甚至除了旅游服务外，我们也可以为这些老年人提供家政、康养、理财等方面的配套服务。我们要认知到，旅游服务只是老年人需要的众多服务中的一种，如果真的要做好这个群体，可以做的服务类型还有很多。”

华程出海，将首先聚焦在

目的地能力比较强的领域

谈到旅行社出海的路径，郭东杰表示，首先会聚焦在目的地能力比较强的领域。比如华程，疫情前每年组织到欧洲的出发地参团游客就达到了30多万人次，这个体量在欧洲或北美都是罕见的。

“如今，中国的旅游批发商已经具备这样高水平的运营和服务能力了，我们今后要做的就是把这个能力价值发挥出来。同时我们也认为，今后几年中国的客源市场的线性增长，不会非常陡直，我们也要开发熟悉的客源地市场，积极参与国际市场的竞争，将我们对产品和服务的运营能力输出到海外。”

在 2024ITB China国际旅游交易会现场，郭东杰与欧洲合作伙伴Miki Travel交流合影。

从左至右：Miki Travel China Regional Manager Ewa Yang携程集团高级副总裁兼华程国旅集团董事长郭东杰Miki Travel Asia CEO Olivier MoeschlerMiki Travel Shanghai Country Manager Miles Chen